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短视频网红如何炼成 MCN成“网红工厂” 头部播主月接300万广告

时间:2018-05-30 09:29:33  来源:新京报

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5月28日,杰斯特拉在MCN机构的工作室进行美妆类视频拍摄。新京报记者 罗亦丹 摄

短视频网红如何炼成 MCN成“网红工厂”,头部播主月接300万广告

头部短视频播主月广告流水可上百万,一个月收入十几万到几十万;机构、红人广告分成按六四或七三开,机构占大头

“从我发微博到现在,找过我想签约的MCN或广告公司差不多有十几二十家。最早的一家在我有2000粉丝时就发来私信了。”5月28日,美妆播主彭美丽说。

短视频的风还在吹,在微视入局,各类平台战火升级之时,短视频MCN机构也掀起了“签人”大战:papi酱、大胃王密子君、办公室小野等知名短视频网红的背后,都有着MCN机构的影子。在越来越多的网红播主看来,加入MCN“抱团取暖”已是自己在短视频“下半场”能否取得竞争优势的必要条件。

目前,尚未有对MCN机构的严格定义,MCN(Multi-Channel Network),是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。一般而言,国内的MCN对短视频内容创作者提供技术支持、流量扶持以及帮忙对接商业合作,相应的,短视频播主要向MCN分成自己的广告费收入。换言之,国内的MCN机构承担了类似于网红“经纪公司”的角色。与MCN机构合作也成为了多数短视频平台提高自己内容质量的选择,如美拍的“MCN战略”、抖音的“MCN双周榜”等。

在MCN的帮助下,有的头部美妆播主可以一个月接到300万的广告,但播主也要与机构分成。据业内人士介绍,通常机构拿大头,机构红人广告分成六四或七三开。

“当前短视频内容创作进入了组织进化阶段,就是MCN的崛起,过去的个体单打独斗越来越困难,MCN通过集约化的形式解决个体化生存难以解决的问题。”一下科技高级副总裁张剑锋此前表示。

头部短视频播主月收入十几万到几十万

业内人士介绍,表现中游或往上的美妆播主能月接上百万的广告。头部播主月入十几万到几十万的都有。

“我算是第一批短视频播主中最后进入的,赶上了短视频红利的尾巴。”5月28日,MCN机构青藤文化旗下美妆类播主杰斯特拉告诉新京报记者。

2016年9月,杰斯特拉辞去了工作去泰国旅游,顺便去了当地的药妆店,采购了不少化妆品,他的第一条测试类美妆视频就这样新鲜出炉,一周之内在bilibili网站上获得了三四千的播放量。

“这个播放量我还是挺满意的,它坚持了我走下去全职做美妆视频的信心。”杰斯特拉说,“虽然短视频播主们有全职也有兼职,但实际上做一个视频的用心程度粉丝们一看便知,如果不全职,不把心思全部放在这上面,很难做好。”

全职做短视频的最大弊端就是如何变现以维持生活,以及如何度过初期粉丝量从零到一的“冷启动”环节,不少短视频播主都倒在了最开始的这条路上。在记者所在的数个“抖音红利变现群”、“短视频行业交流群”中,最常见的问题就是“发了视频没人看没人点赞怎么办?”

杰斯特拉表示,在开始做短视频时,只能先往里面砸钱。“化妆品要自己掏钱买,产品名册也要自己编写,成本都是自己在投入,虽然有些成绩但很慢,很难熬,就是觉得自己做的事在未来会有市场,所以才一直坚持。”

2017年春节前夕,杰斯特拉拿到了第一笔广告收入。“那笔收入有差不多4000到8000块,当时感觉很雀跃,终于有钱收回来了。”

随着知名度的提升,找杰斯特拉联系合作的厂商日渐增多。2017年9月,杰斯特拉签约了青藤文化,将商务合作业务都移交给了机构负责,自己则专心投入短视频的创作。

“我有几个栏目和板块。对于短视频的创作过程,一般是下一期要做什么,就提前买东西,试用以及把控。这一行的成本主要其实并不来自于钱,而是来自于心血,耗费的是脑力和时间,这样才能有好的内容和作品。同时一点运气成分也是必要的,因为如果现在再进入美妆短视频领域,可能会很难,因为这一领域已经有很多播主在竞争了。”

对于广告植入,杰斯特拉毫不避讳。“我从来不拿用户和粉丝当傻子,对于哪些化妆品属于推广,粉丝一看就能看出来。”

在刚刚涉及变现时,不少播主都面临广告主需求和自己视频调性不符的两难抉择。

彭美丽告诉记者:“我每次打广告都会老老实实地告诉粉丝我在打广告,其实只要诚恳,观众并不反感这种形式。打广告不能作假,我最讨厌广告主让我照着念他们产品含有哪种成分。”杰斯特拉则表示,“有时一些广告会伤害粉丝,比如我曾经做过一则微商的广告,由于说得不多,粉丝开始反应不大,但后来这个厂商又找了我一次,基于合作过我就又打了一次广告,这时一些粉丝就开始反感了。”

随着知名度的提升,杰斯特拉现在已经不需要面临这个问题了。“今年对于已经有粉丝基础的播主来说是红利很大的一年,有越来越多的广告主认可短视频的推广效果,因此我也可以对他们进行选择,择优而播。”

“短视频的广告形式很灵活。比如杰斯特拉这边,商家客户并非给一个硬推广,而是会给我们一个清单,让我们来选择哪类产品适合哪个视频,比如旅拍视频可能会适合测试防晒护肤品。”青藤文化负责运营业务的文文告诉记者。

“美妆类播主的收入也要看季节。”彭美丽说,“网购平台开始促销的前夕我们的收入就会高些,比如双十一之前,是淘宝商家找美妆播主打广告最频繁的时节,广告也很多。”

对于广告收入,有业内人士表示,季节好的时候,一名表现中游或往上的美妆播主每月能接到的广告流水可达上百万。她举例说,3月份公司的一个美妆播主的广告月流水就有300万到400万。

青藤文化CEO纪方圆告诉记者,目前市场上好的播主月收入可能达到十几万,超大型红人则可能月入几十万。

“网红经纪公司”年花500万-1000万买流量

有业内人士对记者表示,目前MCN机构与播主的主流分配方式是六四或七三开不等。

“就像现在创业,光靠个人实力很难了,也要靠团队协作。我认为MCN机构对于播主来说,不是谁投靠谁,而更像是一种联姻,双方是合作关系,互相扶持,两方共同创业和成长。”杰斯特拉表示。

上个月,微博粉丝数量近80万的彭美丽签约了MCN机构青藤文化。“之前有很多公司找过我,最后选择这里是因为我比较懒,想把重心放在学业上,这里有一个属于我的团队,后期修片商务合作可以交给他们。”

杰斯特拉和彭美丽的“东家”青藤文化是一家以视频制作起家的公司。2015年起,该公司由视频制作公司逐渐转型为原创内容生产公司,之后又成为了培植和签约网红的MCN机构。

“最开始我们做视频制作时一直在赚钱,但2015年我们开始做自己的IP时,一下子赔了两千万。”青藤文化CEO纪方圆告诉新京报记者,“我们曾推出一档节目,叫做明白看世界,内容很好,流量上一个视频的点击量也有1000万,但我们当时同时开了好多IP,在没有销售团队的情况下,招商引资出现了问题,最后‘顾不过来’全部的节目,只得忍痛割爱。”

在纪方圆看来,当时青藤文化属于“起了大早”,但“赶了晚集”。“2015年大家还不知道短视频怎么玩,抖音和快手都没有火,广告主也不清楚这个行业的广告效益,所以导致收支难以平衡。”

在摸索中,纪方圆发现,自己做IP总有失败率,而签约已有一定知名度的网红更保险。“自己研发视频产品成本高,周期长,而且根据马太效应,只有10%的头部账号可以获得可观的收入,如果我们100%投入成本,就有90%的失败率,商业上并不划算。所以选择MCN模式,在制作和孵化网红的同时,签约已经有一定粉丝量的网红,就可以筛选优质IP,降低风险。”

“目前我们既培育网红,也签约网红。”纪方圆表示,如目前参加《创造101》的鹿小草就是我们最开始培育的网红,而杰斯特拉和彭美丽则是在小有名气之后签约的网红。

然而培育和签约网红,都存在一定门槛。“要看网红本人的努力程度,比如最开始鹿小草我们招来只是想给另一位播主‘凹凸君’在节目里做模特,后来这个节目没有做下去,但人已经招过来了,就想让她试试自己做内容编导,当网红,结果发现她很努力,特别适合这个行业。”纪方圆说。

在青藤文化的签约标准下,培育及签约的主播都需要具有一定能力,自己剪辑编导是最基本的能力之一,鹿小草和杰斯特拉都可以独立制作并剪辑节目。

纪方圆表示,“目前市面上主流的MCN机构与红人的分成比例有七三也有六四,对于顶级红人,平台为了留住他可能给得更多,但一般都是机构占大头。目前,给MCN机构贡献最高收入的一般都是腰部主播。”

构成MCN机构经营成本的主要有拍摄视频本身的成本和推广成本。但相比拍摄成本,MCN机构承担的主要责任是为主播导流,在这里花费的真金白银更多。

“我们一年在采买流量上大概要花费500万-1000万元。”纪方圆说,“目前很多红人的背后都有MCN机构在助推,推广方式多种多样,如微博官方推出了需要花钱的粉丝通和粉丝头条,我们通过这种方式让签约的播主能有更好的曝光度。我们内部其实也在做评级,根据红人的流量表现,分为四个等级,红人每做一个视频,我们就会拿这个视频进行投放,如果投放成本是两三块钱,我会先投放一块钱的,然后通过数据来判断市场对这个视频内容的喜爱程度,如果程度够高就会持续投放。投放的平台则多种多样,抖音、微视等都有。”

网红竞争升级,今年短视频MCN预计3300家

在不少播主看来,只有加入MCN才能发展得更好。不少平台已经发布了与MCN的合作战略。

根据易观《2017年短视频MCN行业发展白皮书》,2017年中国互联网泛内容MCN机构数量已经达到2300家,预计2018年将达4500家,其中短视频MCN机构的数量占比达73%。2018年短视频MCN机构预计将达3300家。

对于短视频平台来说,直接引入MCN机构,并给与一定扶持是能够最快捷方便提升平台内容质量的方法之一。因此,目前各个平台都旗帜鲜明地公布了与短视频MCN的合作战略。

早在2016年9月,微博就率先启动了MCN管理系统内测;2017年4月,大鱼号推出了针对MCN机构的“大鱼计划”;2017年9月,美拍举行“MCN战略启动仪式”,成为国内首个正式开展MCN战略的短视频平台,并在同年12月宣布MCN战略再升级。2017年底,抖音也推出了自己的MCN战略,并推出了“抖音多元化MCN双周TOP榜”,对于上榜的账号和机构给与流量扶持。

目前,虽然MCN生产的视频一般都在全网分发,但每个平台都拥有与自己合作关系最为紧密的MCN机构。例如青藤文化与腾讯体系下的企鹅号有着合作。而其他平台也都拥有各自的代表MCN机构。像蜂群影视、橘子娱乐之于微博;川上传媒之于大鱼号;自娱自乐、洋葱视频之于美拍。而这些MCN机构旗下运营的IP则包括日食记、办公室小野、百思不得姐等众多头部网红账号。

在不少播主看来,只有加入MCN,才能发展得更好,因为同一公司的播主之间往往可以进行流量互推,“大号带小号”。甚至目前已经有红人自己去做MCN机构了,像papi酱就在2017年4月成立了papitube,签约了近30位短视频内容创作者,开始孵化自己旗下的账号,并通过影响力较大的“papi酱”账号转发旗下网红的视频链接进行导流。

在这样的模式下,网红与网红的竞争已经脱离了1对1的模式,而是分别投靠一个强势战队,并转向流量矩阵模式的新一轮竞争。

“实际上,任何短视频播主在早期都是很难赚到钱的,而MCN增加了播主未来变红的可能性,如果自己‘单打独斗’,这种可能性会骤降。”纪方圆总结。

MCN的下一步目标是追求垄断某一细分领域。

易观统计数据显示,2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔,涉及融资金额超过2.8亿元。从获投MCN来看,面向多种垂直类的泛内容短视频MCN目前更受资本青睐,美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰,变现相对成熟也受到一定认可。

目前,青藤文化主要拥有两大内容IP。基于此,青藤衍生出母婴、二次元和美妆等垂直领域的MCN业务。“我未来计划签约或孵化60%到80%的微博前50母婴类账号。”纪方圆表示,占有了市场份额之后,再孵化更多的同类账号,将大号的流量倒给新人,进行正向循环。

在纪方圆看来,真正有价值的“垂直领域”,不仅需要有垂直人群,同时也需要是垂直市场,即内容受众与消费市场高度重合,看完内容就能直接影响到消费。

签网红好过自制网剧?MCN分流广告生意

部分MCN机构已经登陆资本市场。他们也开始分食广告代理公司的蛋糕。

目前,一些发展较早的MCN机构,如新片场和青藤文化均已登陆了新三板。

新片场2017年财报显示,该公司2017年实现营业收入1.48亿元,同比增长102.195%,但净利润亏损3202.33万元,亏损扩大400%。青藤文化2017年财报显示,该公司2017年实现营业收入6586.46万元,相比上年同期增长近400%;净利润131.87万元,实现扭亏。

新京报记者对比发现,造成二者业绩表现不同的一个原因是业务重心的不同:虽然都属于培育和签约网红的MCN机构,但新片场属于“新媒体影视全产业链运营模式”,同时具备网络电影制作公司、宣发公司和短视频MCN公司三块业务。该公司认为,其2017年收入增加但亏损增大的原因,一方面受乐视网影响播放渠道减少,公司全年重点影片档期排布受到重大影响,导致网络院线电影出品发行业务毛利率降低;另一方面,公司加大短视频栏目矩阵的推广成本,导致短视频定制业务毛利率降低。

而青藤文化的业务以原创IP内容产品及商业整合营销为主,“通过采购微博流量、深度绑定各大网络视频平台、深耕垂直领域以及自建MCN品牌签约红人等手段,提高了业务竞争力”。

“国际的化妆品品牌对国内广告的投放多是按播放量来的,所以他们大多会选择综艺节目的前贴片或者暂停时的贴片广告。而国货化妆品则要看广告的转化率,所以投放给播主是一个好的选择。我认为播主和行业是相互促进的关系。”杰斯特拉说。

在一名业内人士看来,MCN的未来不止于此:“实际上MCN的发展抢了广告公司的生意。过去企业的营销方式是找奥美、蓝标等广告公司,广告公司再利用其策略和整合能力对标合适的内容生产者生产内容。但现在很多公司都有了自己的市场部,不再需要广告公司提供策略,他们可以直接找到MCN机构或网红本人,直接进行内容定制,甚至有些公司可以直接开通自媒体账号,在抖音等平台进行推广。”

“短视频MCN将加速内容营销市场的去中介化,一定程度上将成为广告代理公司的补充和替代。”易观分析师马思聪在研报中这样解读。

新京报记者 罗亦丹

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